Medien, Macher und Moneten

TV-Geschäftsmodelle im Wandel

Statement

»Wir entwickeln neue Angebote für die Zuschauer und bauen neue Geschäftsmodelle auf. Aber auch da steht der Zuschauer ganz oben, weil er allein entscheidet, ob er ein Angebot mag und daraus ein Geschäft wird oder nicht.«

Anke Schäferkordt,Geschäftsführerin von RTL Television

Die Kölner Tageszeitung hat ein eigenes Videoportal (ksta.tv) eingerichtet, und ihr Chefredakteur tritt dank der über das Netz ausgestrahlten Diskussionssendung „Streit im Turm“ seit 2007 auch als TV-Moderator auf. Während die Zeitungsverlage die Webaktivitäten der öffentlich-rechtlichen Sender argwöhnisch beobachten, sind sie selbst mit ihren TV-Auftritten im Internet ins Fadenkreuz der Landesmedienanstalten geraten, die dafür eine eigene Sendelizenz verlangen.
RTL betätigt sich derweil als Spiele-Entwickler, und Super-RTL ist mit Toggo Mobile gleichzeitig Anbieter von Kinder-Handy-Verträgen. Geschäfte über das Internet boomen. Bleibt jetzt das werbefinanzierte Free-TV als Geschäftsmodell auf der Strecke?

Neue Formate

Das Fernsehgeschäft wird aufgemischt: Es sind mittlerweile nicht mehr nur die klassischen TV-Sender, die dem Konsumenten typische TV-Inhalte liefern. Kabelnetz- und Satellitenbetreiber oder Mobilfunkanbieter bringen neue Geschäftsmodelle ins Gespräch oder treten gleich selbst als Wettbewerber auf. Dabei ist die Zusammenarbeit zwischen TV-Sendern und Telekommunikationsunternehmen gar nicht so neu: Schon seit 2006 überträgt RTL in Zusammenarbeit mit T-Mo-
bile – und seit kurzem auch mit Vodafone – Digitalprogramme wie RTL Crime oder den exklusiven RTL-Mobile-TV-Kanal über den Mobilfunkstandard UMTS. Öffentlich-rechtliche wie private Sender bieten dem Handy-Nutzer abgespeckte Versionen ihrer Inhalte als „Made-for-Mobile“-Programme, etwa Nachrichtensendungen im 100-Sekunden-Format. Dazu kommen speziell für Handys produzierte Sendungen.
Vodafone überträgt per UMTS alle Fußballspiele der 1. und 2. Bundesliga live. Und mit dem von der EU-Kommission erwählten Handy-TV-Standard DVB-H will ab Juni 2008 der Plattformbetreiber Mobile 3.0 den Handy-TV-Kanal „24“ in deutschen Großstädten ausstrahlen. Dieser Kanal soll ein bundesweites Mantelprogramm bieten, das von regionalen Zulieferern um stadt- oder ballungsraumspezifische Programme ergänzt wird.

Fernsehen online

Die digitale Revolution verändert den Fernsehkonsum, davon ist Erik Bettermann, Intendant der Deutschen Welle, überzeugt: „Die Produktion und Distribution von Medieninhalten ändern sich radikal.“ Audio- und Videoportale im Internet ermöglichen zeit-unabhängiges Fernsehen und beziehen den Mediennutzer ein, betont WDR-Rundfunksratvorsitzender Reinhard Grätz: „Gefragt sind Mitwirkungs- und Beteiligungsmöglichkeiten für das Publikum.“ Dies hat für die öffentlich-rechtlichen Anbieter eine besondere Bedeutung. Noch immer finanzieren sie sich überwiegend aus Rundfunkgebühren. ARD und ZDF verzeichneten im Jahr 2006 Gebühreneinnahmen von 8,5 Mrd. Euro, was einem Anteil von 84 Prozent der Gesamtbudgets entspricht. Dazu kommen noch Einnahmen aus Werbung und Sponsoring, dem Merchandising-Geschäft und der Zweitverwertung von Sendungen, etwa auf DVD.
Jetzt drängt es die öffentlich-rechtlichen Sender verstärkt ins Internet, aber nicht wegen der Finanzen – Online-Werbung ist für sie tabu. ZDF-Intendant Markus Schächter bringt es auf den Punkt: „Wer nicht ins Netz geht, geht ins Museum.“ Die Hauptzielgruppe der Online-Aktivitäten ist das junge Publikum, das sich im klassischen öffentlich-rechtlichen Fernsehen kaum noch wieder findet. Darüber hinaus gehört die Online-Präsenz für ARD und ZDF mit den frei zugänglichen und kos-tenlosen Mediatheken zur Grundversorgung und bietet einen Mehrwert, der ohne großen zusätzlichen Kostenaufwand realisiert werden kann.

Abhängigkeit von Werbung

Spielerische Geschäftsideen

RTL reagiert auf dieses Problemfeld geradezu spielerisch und baut parallel zum Free-TV-Geschäft eine eigene virtuelle Welt auf, in der Online- und Mobile-Angebote, Telefonmehrwertdienste und Teleshopping, DVDs und Games auf dem Plan stehen. Über RTL interactive und die Unternehmenstochter RTL Games vermarktet der Sender sowohl Arcade- und Casual-Games für den Massenmarkt als auch Adventure-, Fantasy- und Rollenspiele für bestimmte Zielgruppen. Dabei kommt es gar nicht darauf an, dass diese explizit auf das RTL-Programm abgestimmt sind. Zwar exis-tieren von RTL-Action-Serien wie „Alarm für Cobra 11“ mittlerweile auch Spiel-Versionen, unter dem Label RTL Playtainment erscheinen aber auch familienaffine Titel wie das Horst-Schlämmer-Quiz „Weisse Bescheid?!“ oder unter der Marke RTL Sports Games à la Skispringen und Biathlon. Dazu tritt das Label „Black Inc.“, über das Abenteuer-, Fantasy- und Rollenspiele an den Gamer gebracht werden. „Wir wollen uns am nationalen, aber auch am europäischen Markt etablieren und am Wachstum der Videospiel-Branche partizipieren,“ erläutert RTL-Games-Geschäftsführer Holger Strecker.
Der Kölner Familiensender Super-RTL geht mit dem „Toggo-Clever-Club“ einen ähnlichen Weg. Dieser kostenpflichtige, aber dafür gänzlich werbefreie Online-Dienst richtet sich an Grundschüler und bietet allerlei Lernspiele über die unterschiedlichsten Themen von Sprach- und Mathematik-Spielen bis zu Englisch und Sachkunde. Daneben etablierte der Sender Internetseiten wie Toggo und Toggolino, in dem Spiele den Mittelpunkt bilden. Auch ein eigener Super-RTL-Shop lockt mit Angeboten für Kinder. Dieses Geschäftsmodell der Vermarktung über das Internet griffen auch die öffentlich-rechtlichen Sender auf. So bietet der WDR PC-Games für Kinder basierend auf „Die Sendung mit der Maus“ oder „Käpt‘n Blaubär“ an.

Neue Wettbewerber

Die Welt des Fernsehens gewinnt durch das Internet ganz neue Facetten. IPTV in verschiedenen Formen schafft es zunehmend, den klassischen Anbietern Zuschauer abzujagen. Es entstehen immer mehr auf spezielle Zielgruppen oder Regionen zugeschnittene digitale Spartenkanäle, wie der in Köln beheimatete Kochsender tv.gusto. Hinzu kommen Digitalprogramme von Anbietern, die bislang mit dem Fernsehgeschäft gar nichts zu tun hatten, nun aber zu einer unerwarteten Konkurrenz erwachsen.
Zeitungsverlage wie M. DuMont Schauberg produzieren eigene Programme. Genauso verfahren auch fast alle Fußballvereine der 1. Bundesliga. Und selbst Krankenkassen bieten mittlerweile entsprechende Dienste an: Ein Beispiel hierfür ist das in Düsseldorf produzierte Vigo.tv der AOK Rheinland-Hamburg, das Programmfenster für Regionalprogramme bzw. direkt im Internet abrufbare Sendungen anbietet.
Für das Marketing großer Unternehmen bieten IPTV und Web-TV ebenfalls ungeahnte Möglichkeiten. So haben große Automobilbauer wie BMW, Audi oder Mercedes-Benz eigene Angebote im Internet, die sie gezielt für Werbezwecke nutzen. Im Internet verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen den Medien, sondern auch die zwischen TV-Journalismus und Werbung.

User Generated Contents

Selbst Diejenigen, die sich bislang im Wesentlichen auf den Transport der Inhalte zu den Konsumenten kümmerten, die Kabelnetz- und Satellitenbetreiber, mischen sich in das Fernsehgeschäft direkt oder indirekt ein. Der Satellitenbetreiber Astra beispielsweise plante vor einigen Jahren eine Infrastrukturgebühr nach Vorbild des Kabelfernsehens für Kunden des Satellitenempfangs, was letztlich durch Proteste seitens der Politik und das Eingreifen des Bundeskartellamts auf Eis gelegt wurde. Der Direktor der Landesanstalt für Medien NRW, Norbert Schneider, sah 2006 in diesem Zusammenhang ein klares Problem: „Was vor allem die Regulierung vor neue Aufgaben stellt, ist, dass sich faktisch ein neuer Rundfunkbegriff entwickelt, der sich um die bekannten und gut probierten technischen Modalitäten und Plattformen nicht mehr kümmert. Die wichtigen Fragen werden heißen: Wer hat die Inhalte? und: Wer hat die Reichweite? Und eine neue und besonders interessante Frage wird heißen: Was bedeutet es, wenn einer beides hat?“ Bislang nämlich gelten Web-TV-Angebote rundfunkrechtlich nicht als Fernsehen, sondern als zulassungsfreie Teledienste.
Der NRW-Kabelnetzbetreiber Unitymedia steht – auch namentlich – exemplarisch für das Geschäftsmodell Triple Play, in dem Kabelfernsehen, Telefon und Internet in einem einzigen Paket erhältlich sind. Das Unternehmen bietet exklusiv zusätzliche Digitalprogramme an, die spezielle Kundenwünsche berücksichtigen. So sind digitale Spartenprogramme etablierter Sender wie kabel eins classic oder Sat.1 Comedy im Pay-TV-Paket erhältlich, genauso wie zusätzliche Sport-, Unterhaltungs- und Nachrichtenkanäle. Dazu kommt der Video-on-Demand-Service „Kino auf Abruf“, der aktuelle Hollywood-Produktionen anbietet, die erst rund 18 Monate später im Free-TV ihre Premiere feiern.

Mobil-TV

Mit der Entwicklung des Handy-Fernsehens treten eben nun auch noch Mobilfunkanbieter in den TV-Wettbewerb um Kunden, Reichweiten und Marktanteile ein. Gerade hat sich das Konsortium Mobile 3.0 von Burda und Holtzbrinck bei der Lizenzvergabe für das Handy-TV durchgesetzt, muss sich aber der Kooperation der unterlegenen Mobilfunkanbieter versichern. Denn die Vermarktung der betreffenden Geräte ist ganz entscheidend für den Erfolg der Geschäftsidee. Der Unternehmensberater Ralf-Gordon Jahns von Capgemini schätzt, dass zur Erfüllung der Vorgabe – bis 2015 90 Prozent der Bevölkerung zu erreichen – rund 400 Mio. Euro an Investitionen nötig sind. Er sieht aber nur ein Potential von rund 3 Mio. zahlenden Kunden bis 2012, womit sich das Geschäft nicht lohnen könne. „Der Preis und die Empfangbarkeit der TV-Signale in der Fläche sind entscheidend“, erklärt er hierzu.
DVB-H könnte zudem einen weiteren Konflikt zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Anbietern auslösen, denn die Kapazitäten sind technisch begrenzt. Das ZDF beansprucht bereits zwei der 16 DVB-H-Kanäle für kostenfreie Programme, während die private Konkurrenz möglichst viele Programme kos-tenpflichtig anbieten will. Ob sich dieses Geschäftsmodell rechnen wird, ist im Augenblick noch völlig offen: Pünktlich zur Fußball-EM in Österreich und der Schweiz soll das Handy-Fernsehen über DVB-H starten. Dumm nur, dass Vodafone zum gleichen Zeitpunkt eine attraktive, weil kostenlose Variante anbietet. Der Mobilfunkbetreiber könnte DVB-H schon im Vorfeld mit neuen Handy-Modellen, die DVB-T-Signale empfangen können, das Wasser abgraben.