Multimedia mobil

Handy-Mehrwertdienste aus Norddeutschland setzen Maßstäbe

Das Deutsche Institut für Service-Qualität hat entschieden: Der Hamburger Mobilfunk-Discounter blau.de ist der beste Mobilfunkanbieter Deutschlands. »Er konnte sich als einziges Unternehmen sowohl im Service als auch bei der Konditionenanalyse unter den besten Fünf platzieren«, begründet die Jury die Entscheidung. »Im Servicebereich lagen die Stärken des Unternehmens im Bereich Internet und Telefon. Das Unternehmen zeichnete sich durch einen sehr guten Internetauftritt aus und bot eine gute telefonische Anliegenbearbeitung.«

Doch günstige Mobilfunktarife und Service reichen heute beim Kampf um den Kunden vielfach nicht mehr. Während die Umsätze bei der Sprachübertragung stagnieren, entstehen - jenseits des Geschäfts mit Klingeltönen - interessante mobile Anwendungen vom Online-Banking und Handy-TV über »Social Networking« bis zu heute eher exotisch anmutenden »Mobile Motion Tracking Services«.

Cafeteria-Modell

Noch bis vor kurzem suchten die Marketing-Experten nach der einen »Killer-Application«, die den Geräteherstellern hohe Umsätze mit neuen Modellen und den Netzbetreibern steigende Verbindungsgebühren bescheren würden. So sollten sich die gewaltigen Investitionen in den UMTS-Standard doch noch rechnen. Große Hoffnungen setzte die Branche dabei zunächst auf den »Multimedia Message Service« (MMS), bei dem Kurznachrichten nicht nur als Text, sondern in Verbindung mit Bild und Ton übertragen werden. Offenbar entwickelt sich in der Mobilfunk-Branche ein »Cafeteria-Modell«: Neben der Sprachübertragung und dem SMS-­Service, die zusammen genommen noch immer weit über 90 Prozent der Erlöse sicher stellen, entstehen viele unterschiedliche Mehrwertdienste. Aus dem wachsenden Angebot stellen sich die Handybesitzer solche Angebote zusammen, die ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen. Während die einen − neben dem ganz normalen Telefonieren − Urlaubsbilder verschicken, Klingeltöne oder Spiele laden und Handy-TV anschauen, bezahlen die anderen Bus- oder Park-Tickets, erledigen von unterwegs ihre Bankgeschäfte und lassen ihren persönlichen Fitnesszustand durch Sensoren an der Sportkleidung messen, per Mobilfunk übertragen und auswerten (»Mobile Motion Tracking Services«).
Im harten Preiskampf um die Kunden − rund 16 Millionen Nutzer wechseln jedes Jahr ihren Netzbetreiber (Deloitte) − setzen die Mobilfunkanbieter zunehmend auf »klassische« Mehrwertdienste wie Sprachbox, Rufumleitung, Rückruf bei besetzt u.a. sowie die Vermarktung von attraktivem Inhalt, um die Kunden bei der Stange zu halten.

Neue Geschäftsmodelle

Der Markt für mobile Inhalte und Dienste wächst Prognosen zufolge kontinuierlich an. Mit einem Marktwert von 116 Mrd. € bis 2011 (Euroforum »Mobile Media 2007«) wird Mobile Media zunehmend die Entwicklung der gesamten Mobilfunkbranche bestimmen. »Je mehr sich die Anbieter in ihren Basisleistungen – Telefon- und DSL-Anschluss, Flatrate – und im Preis angleichen, exzellenten Service einmal vorausgesetzt, umso wichtiger werden Zusatzleistungen wie Sprachbox, Klingeltöne oder besondere Dienstmerkmale und immer häufiger auch: Content«, kommentiert VATM-Geschäftsführer Jürgen Grützner die Branchenentwicklung.
Dabei werden nicht nur die Telekommunikationsanbieter profitieren, sondern insbesondere auch Unternehmen der Entertainment- und Medienbranche wie TV-Produzenten, Radio- und Fernsehsender, Spiele-Entwickler, Musiklabels und Werbeagenturen. Insbesondere für die Medienunternehmen, aber auch für die in der IT- und Telekommunikationsbranche aktiven Unternehmen gilt es, das bisherige Geschäftsmodell auf die mobilen Plattformen auszuweiten, um im immer stärker umkämpften Markt das volle Potenzial der angebotenen Inhalte und Dienste auszuschöpfen. Außerdem ist die gemeinsame Entwicklung von neuen oder spezialisierten Technologien, Formaten und Distributionswegen von großer Bedeutung.

»Content is king!«

Als verbindendes Element erweist sich in der neuen digitalen und mobilen Welt dabei einmal mehr die alte Medienweisheit »Content is king!« Denn ohne ein gut durchdachtes und qualitativ hochwertiges Angebot von Inhalten werden die Nutzer keine mobilen Internet- und Unterhaltungsangebote abonnieren. Rechtemanagement (DRM), Preisgestaltung und Entwicklung der geeigneten Hard- und Software sowie die Abrechnung über die Telefonrechnung sind dabei die tragenden Themen, die einen Dienst nur in Zusammenarbeit der Anbieter zum Erfolg führen können.
Auch im Marktsegment der Mehrwertdienste hat das Internet Protokoll längst Einzug gehalten. Neben der Umstellung etwa von Call-Centern auf VoIP und der Freischaltung von Mehrwertdienste-Nummern auch für Anrufe aus dem Internet führt der Wechsel zu VoIP nach Auffassung von Marktteilnehmern vor allem auch zu einer Änderung der Geschäftsmodelle. So können Dienste in Zukunft stark auf die Bedürfnisse einzelner Nutzer zugeschnitten werden. Da ein wachsender Anteil der Kundenanfragen aus den Mobilfunknetzen resultiert, haben die Mehrwertdien­ste-Anbieter zudem Video-Dialogplattformen aufgebaut, die den Funktionalitäten von modernen UMTS-Geräten gerecht werden. Anrufe bei Service-Rufnummern können so grundsätzlich auch als Videotelefonat geführt werden.

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