Medien, Macher und Moneten

TV-Geschäftsmodelle im digitalen Zeitalter

»Die Zukunft des Journalismus liegt im bewegten Bild.« Der Berliner Video-Journalist Ulrich Crüwell stellte schon 2008 in einem Pilotprojekt für die Märkische Allgemeine aus Potsdam »MAZvideo« auf die Beine, als Redakteur, Kameramann, Cutter und Producer in einer Person. »Das ist kein Nachteil, sondern die Chance für eine besonders authentische Filmsprache« betont er. Während die Zeitungsverlage die Webaktivitäten der öffentlich-rechtlichen Sender argwöhnisch beobachten, sind sie selbst mit ihren TV-Auftritten im Internet ins Fadenkreuz der Landesmedienanstalten geraten, die dafür eine eigene Sendelizenz verlangen. Geschäfte über das Internet boomen. Bleibt jetzt das werbefinanzierte Free-TV als Geschäftsmodell auf der Strecke?

Das Fernsehgeschäft wird aufgemischt: Es sind mittlerweile nicht mehr nur die klassischen TV-Sender, die dem Konsumenten typische TV-Inhalte liefern. Kabelnetz- und Satellitenbetreiber oder Mobilfunkanbieter bringen neue Geschäftsmodelle ins Gespräch oder treten gleich selbst als Wettbewerber auf. Öffentlich-rechtliche wie private Sender bieten dem Handy-Nutzer abgespeckte Versionen ihrer Inhalte als »Made-for-Mobile«-Programme, etwa Nachrichtensendungen im 100-Sekunden-Format. Dazu kommen speziell für Handys produzierte Sendungen.

Fernsehen online

Die digitale Revolution verändert den Fernsehkonsum, davon ist Erik Bettermann, Intendant der Deutschen Welle und des in Berlin produzierten deutschen Auslandsfernsehens DW-TV, überzeugt: »Die Produktion und Distribution von Medieninhalten ändern sich radikal.« Audio- und Videoportale im Internet ermöglichen zeitunabhängiges Fernsehen und beziehen den Mediennutzer ein.
Dies hat für die öffentlich-rechtlichen Anbieter eine besondere Bedeutung. Noch immer finanzieren sie sich überwiegend aus Rundfunkgebühren. ARD und ZDF verzeichneten im Jahr 2006 Gebühreneinnahmen von 8,5 Mrd. Euro, was einem Anteil von 84 Prozent der Gesamtbudgets entspricht. Dazu kommen noch Einnahmen aus Werbung und Sponsoring, dem Merchandising-Geschäft und der Zweitverwertung von Sendungen, etwa auf DVD.
Jetzt drängt es die öffentlich-rechtlichen Sender verstärkt ins Internet, aber nicht wegen der Finanzen – Online-Werbung ist für sie tabu. ZDF-Intendant Markus Schächter bringt es auf den Punkt: »Wer nicht ins Netz geht, geht ins Museum.« Die Hauptzielgruppe der Online-Aktivitäten ist das junge Publikum, das sich im klassischen öffentlich-rechtlichen Fernsehen kaum noch wieder findet. Darüber hinaus gehört die Online-Präsenz für ARD und ZDF mit den frei zugänglichen und kostenlosen Mediatheken zur Grundversorgung und bietet einen Mehrwert, der ohne großen zusätzlichen Kostenaufwand realisiert werden kann.

Abhängigkeit von Werbung

Hier ist der Konflikt mit privaten Fernsehanbietern und den Zeitungsverlagen programmiert, für die naturgemäß finanzielle Interessen im Online-Geschäft ausschlaggebend sind. Auf den ersten Blick sind die Finanzierungsmöglichkeiten der Privaten deutlich breiter gefächert: Im Gegensatz zu den öffentlich-rechtlichen Sendeanstalten können sie Sendungen durch Werbung unterbrechen, insbesondere auch nach 20 Uhr, mit Call-In-Formaten an den Einnahmen durch Telefongebühren partizipieren oder Kunden über Teleshopping versorgen. Allerdings stagnieren die Werbe-Einnahmen, was zu einem gewissen Teil der wachsenden Zahl der DVD- und Festplattenrecorder zugeschrieben wird. Wenn zeitversetztes Fernsehen oder das nachträgliche Herausschneiden von Werbeunterbrechungen ohne Qualitätsverlust die Werbereichweite verringert, suchen Privatanbieter fieberhaft nach neuen Möglichkeiten, um sich von der reinen Werbefinanzierung unabhängiger zu machen. Die Online-Auftritte der Privatsender bieten einen Ausweg, wobei auf Cross-Promotion und Synergien mit Internetdiensten zurückgegriffen werden kann.

Neue Wettbewerber

Die Welt des Fernsehens gewinnt durch das Internet ganz neue Facetten. IPTV in verschiedenen Formen schafft es zunehmend, den klassischen Anbietern Zuschauer abzujagen. Es entstehen immer mehr auf spezielle Zielgruppen oder Regionen zugeschnittene digitale Spartenkanäle, wie das Unterhaltungsprogramm MTV Entertainment sowie acht weitere Pay-TV-Kanäle der in Berlin ansässigen MTV Networks Germany. Hinzu kommen Digitalprogramme von Anbietern, die bislang mit dem Fernsehgeschäft gar nichts zu tun hatten, nun aber zu einer unerwarteten Konkurrenz erwachsen. Nicht nur Zeitungsverlage wie der Berliner Verlag produzieren eigene Programme; genauso verfahren auch fast alle Fußballvereine der 1. Bundesliga oder die Deutsche Bahn. Für das Marketing großer Unternehmen bieten IPTV und Web-TV ebenfalls ungeahnte Möglichkeiten. So haben große Automobilbauer wie BMW, Audi oder Mercedes-Benz eigene Angebote im Internet, die sie gezielt für Werbezwecke nutzen. Im Internet verschwimmen nicht nur die Grenzen zwischen den Medien, sondern auch die zwischen TV-Journalismus und Werbung.
Selbst Diejenigen, die sich bislang im Wesentlichen auf den Transport der Inhalte zu den Konsumenten kümmerten, die Kabelnetz- und Satellitenbetreiber, mischen sich in das Fernsehgeschäft direkt oder indirekt ein. Der Satellitenbetreiber Astra beispielsweise plante vor einigen Jahren eine Infrastrukturgebühr nach Vorbild des Kabelfernsehens für Kunden des Satellitenempfangs, was letztlich durch Proteste seitens der Politik und das Eingreifen des Bundeskartellamts auf Eis gelegt wurde. Bislang gelten Web-TV-Angebote rundfunkrechtlich nicht als Fernsehen, sondern als zulassungsfreie Teledienste.

User Generated Contents

Mit Video on Demand lassen sich beliebige Inhalte einfach bei Bedarf auf den Fernsehschirm bringen oder aus dem Netz herunterladen. Der Zuschauer konsumiert nicht mehr dann, wenn die Inhalte geliefert werden, sondern die Inhalte müssen möglichst jederzeit für den Zuschauer verfügbar sein. Aber hier endet die Entwicklung noch lange nicht, denn im Internet kann jeder Mediennutzer seine eigenen Inhalte verbreiten – der Konsument wird selbst zum TV-Anbieter.
Symptomatisch für diese Entwicklung ist die Popularität von Web-Portalen, die teilweise von etablierten TV-Anbietern initiiert wurden wie »Club Nick« des Berliner Kinder-Senders Nick, das Kindern zwischen 8 und 11 Jahren Spiele und Videos bietet. Natürlich ergeben sich daraus auch neue Einnahmemöglichkeiten durch Werbung oder Gebühren.

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